MARKETING NA SAÚDE

Falar em marketing hoje em dia, imediatamente relaciona-se ao marketing digital, com fantásticas possibilidades de alcance de pessoas via redes sociais, site, etc., e de forma direcionada (por sexo, faixa etária, região, etc.) e a um custo muito menor quando comparado com os veículos tradicionais. Mas há uma questão que precisamos esclarecer – o que chamamos de marketing digital representa, na verdade, apenas os canais de acesso ao público – os chamados veículos de comunicação.
Exemplos de canais como os jornais ou as revistas impressas sucumbiram, ou adaptaram-se ao modelo digital; as poderosas emissoras televisivas perderam enorme espaço – correr para casa porque estava perto de começar a novela das oito (que era o motivo de falatório no dia seguinte), são coisas do passado. Outro exemplo de canal de comunicação que também sofreu forte impacto foram os outdoors, pois com o processo de despoluição visual promovida pela gestão pública, reduziu drasticamente a quantidade espalhada nas cidades.
São tantos exemplos de canais em desuso ou em decadência…, mas estamos tratando de canais!!!
Antes de tratar dos canais, temos que tratar é do Plano de Marketing, pois é nele que são detalhadas as ações necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing, além de estabelecer as formas para avaliação de resultados, ou seja, medir para ver se estamos
Passo 1 – desdobrando o planejamento estratégico (PE): a partir do PE, conhecendo-se seu produto(s)/serviço(s) e seu posicionamento no mercado (mercado consumidor, concorrente, fornecedor, regulador, etc.) e o quadrado estratégico (força x fraquezas e oportunidades x ameaças), definem-se os resultados esperados;
Passo 2 – montando o plano de marketing (PM): definido os nichos (contemplando os perfis do público-alvo, como faixa etária, sexo, renda, localização, etc.), e identificado a motivação para a procura do serviço pelo paciente (ou é porque dói e está incomodando, ou é por estética ou é por prevenção/precaução?), e o perfil de quem paga pelo serviço (vai se buscar o usuário de plano de saúde ou o paciente que custeia o próprio atendimento, o que chamamos de particular?), aí vamos tratar dos canais de comunicação, dos conteúdos a serem abordados. É sempre bom lembrar das funções do marketing: atrair, manter e recuperar.
Passo 3 – definindo os conteúdos e temas a serem abordados, é importante considerar:
Identificar a motivação, como citado acima – é porque dói, é por estética ou é por prevenção?);
a sazonalidade, por exemplo, numa clínica oftalmológica há grande incidência de conjuntivite no verão, ou no início das aulas as pessoas vêm rever o grau da lente dos óculos, e por aí vai… assim você pode montar um cronograma mensal atendendo estas características;
as campanhas de conscientização – janeiro branco, outubro rosa e novembro azul…
Passo 4 – implementando e avaliando os resultados: a medida em que as campanhas para “atração ou captação” são implementadas, as ferramentas do analitics das redes sociais refletem se estão despertando atenção nas mídias sociais, mas não medem se estão necessariamente se convertendo em decisão de contratação – assim, as pesquisas com os pacientes de 1ª visita ou de retorno após longo período ao hospital/clínica indicarão se a campanha implementada foi eficaz.
Este é o conceito do que o marketing digital prega de “captação”, ou seja, despertar o interesse para que haja a “conversão”.
As campanhas de “manteneção” também são fundamentais: reforçar a importância de realizar todas as sessões requeridas pelo médico ou lembrar do retorno para averiguação – como no exemplo de lembrar ao paciente que completou um ano de seu exame de próstata e que está na hora do retorno. O fato é de que a clínica/hospital após o atendimento médico, a partir do prontuário, tem um enorme conjunto de informações que permite auxiliar o monitoramento da saúde do paciente, encaminhando informações e orientações ao paciente e oferecendo o suporte da clínica/hospital, se ele precisar.
Já nas campanhas de “recuperação”, após a aplicação de pesquisas de satisfação, permitindo identificar eventuais insatisfações e reclamações, corrigindo eventuais problemas e dando a satisfação do que foi feito ao autor…
Com as facilidades de contato promovidos pelas redes sociais, há uma espécie de “automação” no contato, porém é uma automação direcionada, onde o paciente perceberá que está sendo assistido pela clínica/hospital. Esse processo automatizado pode começar no ato de confirmar um exame agendado, por exemplo, anexando as orientações prévias para realizar o exame; que tal se, após realizada a consulta, o sistema traduzir o CID – o Código Internacional de Doenças registrado no prontuário pelo médico, para uma terminologia compreensível para o paciente e encaminhar uma pergunta via WhatsApp ao paciente, se aquele problema foi resolvido, ou se a medicação prescrita trouxe o efeito desejado? Ou que tal o envio automático de um lembrete que está na hora da revisão?
Atender ao código de ética estabelecido pelo Conselho Federal de Medicina e aos requisitos estabelecidos pela LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados são requisitos fundamentais para este plano de marketing.
Veja um exemplo desta “automação direcionada” com o fluxo abaixo:


Aí complementaremos o ciclo do PDCA, ou seja planejamos, realizamos, checamos e corrigimos eventuais não-conformidades!!